Elaboration Likelihood Model

image

Model elaborasi-Elaboration Likelihood Model berdasarkan Richard Petty dan John Cacioppo merupakan model yang digunakan dalam persuasi atau untuk mengiklankan atau mempromosikan sesuatu. Komunikasi secara persuasi dilakukan untuk mengubah sikap pendengar. Dalam pemikiran pendengar atau penerima pesan, proses persuasi dilakukan untuk mengubah persepsi mereka atau mengubah sikap mereka secara
kognitif.

Ada 2 proses kognitif, yaitu central route (jalur central) dan peripheral route (jalur peripheral). Kedua jalur ini bekerja saling bergantian dalam proses komunikasi persuasi. Awalnya menggunakan jalur central yang berisi message elaboration. Dalam elaboration, terdapat inti atau konten pesan mengenai isu-isu relevan yang dimaksudkan untuk diinformasikan atau dipromosikan. Pada jalur peripheal, digunakan suatu mental shortcut-penggenaan kepada mental seseorang. Pesan yang disampaikan diarahkan kepada mental penerima pesannya. Jika pada jalur central,  pesan-pesan yang disampaikan bersifat fakta-fakta mengenai konten yang disampaikan, maka pada jalur peripheral persuasi yang dilakukan menekankan pada hal yang membuat orang mengambil keputusan dengan cepat-memperhatikan dan menyimak pesan yang akan disampaikan.

Misalnya, mempromosikan bahaya rokok bagi kesehatan. Pada jalur central kita melakukan persuasi dengan cara menginfokan fakta-fakta mengenai bahaya merokok, seperti kanker, impotensi, dan gangguan kehamilan. Biasanya hal seperti ini kurang mendapatkan perhatian dari pendengar sehingga dilakukan persuasi lagi dengan jalur peripheral. Contoh iklan himbauan merokok bagi kesehatan dengan jalur peripheral, seperti kata-kata sindiran yang biasanya agak sarkastik atau juga poster dengan gambar-gambar yang agak ekstrim seperti bentuk rokok yang digambarkan mirip peluru dan mirip tempat tidur di rumah sakit. Jalur peripheral bersifat subjektif dimana persuasi yang disampaikan akan disimak atau diperhatikan oleh khalayak jika disampaikan oleh orang-orang tertentu. Subjektif disini maksudnya, persepsi khalayak terhadap kredibilitas atau karakter penyampai pesan. Misalnya, iklan mengenai kebersihan lingkungan dengan tidak membuang sampah sembarangan akan lebih diperhatikan dengan menggunakan artis atau publik figur tertentu. Begitu juga dengan iklan-iklan yang memakai artis untuk memasarkan produknya.

Referensi :
Griffin, E.M. A First Look at Communication 8th Ed. New York : McGraw Hill, 2012.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s